Niklas

Kommunikation

Kommunikation bestimmt alles zwischenmenschliche Handeln. Ob mit Familie oder Freunden, im Büro, oder unterwegs – wir kommunizieren ständig mit unseren Mitmenschen. Oft kommt es dabei zu Missverständnissen, Unzufriedenheit oder sogar Streitigkeiten. Die Sache mit der Kommunikation ist also gar nicht so einfach! Auch für jedes Unternehmen und den Aufbau einer Marke ist Kommunikation von wesentlicher Bedeutung und anfällig für Fehler. Deshalb ist es wichtig, sich von Anfang an mit dem Thema Kommunikation auseinanderzusetzen und eine schlüssige, passende und einheitliche Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Von der Idee zur Strategie – Markenkommunikation step by step

Die Markenkommunikation ist Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens und hat das Ziel, eine Marke in den Köpfen der Kunden aufzubauen und das Image einer Marke zu vermitteln. Dafür muss eine Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die den Rahmen und Bezugspunkt für jegliche Öffentlichkeitsarbeit bietet. Wie der Ausdruck Strategie bereits vermuten lässt, ist es wichtig, strukturiert und systematisch vorzugehen. Wir verraten euch, wie das aussehen könnte:

Kommunikative Leitidee

Vor jeder kommunikationsstrategischen Tätigkeit sollte eine Leitidee aufgestellt werden. Sie repräsentiert die zentralen Markenwerte und sollte in einem kurzen Statement, welches die Marke und ihre wesentlichen Angebote und Ziele definiert, ausformuliert werden. Die Leitidee ist die Grundlage jeder Kommunikationsstrategie, auf der die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes erfolgt, das detailliertere Kommunikationsziele und Botschaften enthält.

Kommunikationsziele

Die kommunikative Leitidee definiert die übergeordneten Ziele der Kommunikation. Davon ausgehend müssen auf verschiedenen Ebenen Kommunikationsziele festgelegt und gewichtet werden, um das Ober-Ziel der Strategie auf allen Ebenen und mit allen Mitteln der Kommunikation entsprechend umsetzen zu können. Wichtig ist es dabei, erst allgemeine Ziele festzulegen, und davon ausgehend konkrete Ziele zu entwickeln. Es sollten sich sowohl über kognitive Ziele (Ziele bzgl. des Bekanntheitsgrads einer Marke), als auch affektive Ziele (Ziele bzgl. des Images einer Marke, oder der Emotionen, die vermittelt werden sollen) und konative Ziele (Ziele bzgl. der Steigerung der Nachfrage) Gedanken gemacht werden.

Kommunikationsstrategien

Sobald die Ziele definiert wurden, sollten dazu entsprechende Botschaften formuliert werden. Im nächsten Schritt geht es dann vor allem darum konkrete Maßnahmen zu entwickeln, um jene an die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Dazu sollte ein Kommunikationsmix zusammengestellt werden: Unterschiedliche Wege und Mittel werden kombiniert, um die Kommunikationsziele und -Botschaften zielgruppenspezifisch bestmöglich zu transportieren. Auch hier ist es von großer Wichtigkeit klare Strukturen und Schwerpunktsetzungen zu schaffen. Es ist deshalb von Vorteil sich mit den sechs W’s der Kommunikation auseinanderzusetzen.

Die sechs W-Fragen

Die sechs W-Fragen setzen sich wie folgt zusammen:

1. WER?
Hier geht es auf übergeordneter Ebene, um das Kernanliegen, um das sich die
Kommunikation dreht, also beispielsweise die Marke eines Unternehmens.

2. Wem?
Hier geht es vor allem um die
Definition der Zielgruppe, an die sich die Kommunikation richten soll.

3. WAS?
Hier geht es um die konkreten Aspekte, die bei der Zielgruppe ankommen sollen,
also beispielsweise Markenwerte, oder die angestrebten Emotionen, die ausgelöst
werden sollen.

4. WIE?
Hier geht es vor allem um die Kommunikationsinstrumente, die genutzt werden
sollen, also beispielsweise Pressearbeit, Social-Media etc.

5. WO?
Hier geht es um die angestrebte Reichweite der Kommunikation.

6. WANN?
Hier geht es vor allem darum einen zeitlichen Rahmen festzulegen und ggf. zu
überlegen ob es Anlässe gibt, die sich besonders gut für gewisse Marketing-
Maßnahmen eignen.

6xW

Die sechs W-Fragen helfen dabei, aus der Leitidee und den Kommunikationszielen konkrete operative Maßnahmen abzuleiten, denn Kommunikation funktioniert schließlich nicht, wenn sie theoretisch bleibt. Konkrete Botschaften müssen an konkrete Empfänger gesendet werden, nur dann kann eine Marke erfolgreich präsentiert und ihre Bekanntheit gesteigert werden.

Es lassen sich noch zahlreiche Aspekte ergänzen, die unterstützend und wichtig für den Aufbau einer guten Kommunikationsstrategie sein können. Dieser Blog-Artikel soll aber vor allem dazu dienen, einen Überblick über das Thema Kommunikation zu verschaffen und die wesentlichen Bausteine zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie schlüssig darzustellen.

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